营销服务：Service营销之三

第三章服务消费行为服务消费行为和消费者的心理活动是企业有效制定服务营销策略、举办促销活动的重要依据。服务消费行为和服务订购过程和决策过程不同于有形产品的消费行为和订购决策过程。本章重点：1、服务消费与购买心理； 2、 订单及其决策过程。 1个客户和元？老板问新来的营业员：你今天服务了多少客户？ 售货员：1人？老板：你赚了多少钱？售货员：不，不是美元。原来他是去对面的柜台买一瓶给偏头痛的女士？钓浮子-钓竿-卷线器（问阿司匹林。顾客去哪儿钓的——我跟他说，在你老婆身上），建议一个 如果大蒸笼不够好，你不妨带她试试渔船-运输蒸笼的小型货车鱼。一定是太有趣了。是的（汽车销售部）你买一个这样的钓鱼浮标。你卖这么多？你是怎么做到的？做好了！ §1 服务消费与购买心理？ 一、服务消费趋势？ 1、服务消费在消费结构中的比重呈上升趋势； 2、服务消费呈现多元化和扩张趋势；？ 3、服务消费市场是一个潜力巨大的市场，服务消费产品呈现不断创​​新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的领域发展。 §1 服务消费与购买心理？？？ 二、服务消费者的订购心理1、追求时尚，喜欢新奇2、追求健康，崇尚自然3、彰显个性，趋向高端4、 方便有趣 §2 服务产品的评价？ 一、 服务评估的依据？区分消费者对服务和有形产品的评价过程主要基于以下三个特征：？ ()：消费者在下单前可以确认的，比如价格、颜色等

§2 服务产品的评价？ 一、 服务评估的依据？体验特征（）：购买前无法理解或评价，必须订购使用产品能感受到的特征，如食品、教师讲授等。 §2 服务产品的评价？ 一、 服务评价的依据？值得信赖的特点（）：消费者在订购和使用后难以评价。他们只能相信服务人员的介绍，觉得这种服务确实给自己带来了预期的服务特色的技术和专业优势。比如找律师，家电维修等等。二、产品和服务评价流程的区别？ （1）信息搜救消费者订购有形产品一般从两种渠道获取信息：一种是人际渠道，另一种是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒体等。消费者订购服务产品是更依赖于人际来源。（2）质量标准消费者在购买服务时，受限于价格和各种服务设施。服务质量标准的单一或联系很容易导致表象。，欺骗消费者。？？（3） Room 与购买一般消费品相比，消费者在订购服务方面的选择较少： ●服务品牌单一营销服务，不像零售店展示的消费品那样耀眼； ●在同一地区，由于需求有限，不可能有很多不同的公司同时提供同类型的服务，比如建行、干洗店、画廊等，太有限了； ●R消费者在订购服务前获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择。

？ （4） and 。由于服务的潜移默化特性，很难相互展示、解释和比较。而且每个消费者对同一个服务的想法和体验都不同，所以服务更加复杂和复杂。无法比较。沟通。（5）风险意识。消费者订购商品和服务必须承担一定的风险。相比之下，消费者订购服务承担更大的风险，消费者更难以识别风险。？（6）品牌忠诚度 消费者订购服务比购买产品具有更高的品牌忠诚度，这取决于以下激励因素： ● 品牌转移的成本； ● 替代品的适用性； ● 购买风险； ● 过去的经验。（7）不满意的罪魁祸首. 因为客户在很大程度上参与了服务的生产过程，消费者会认为自己对服务的后果不满意，或者重新为他们选择了不合适的对象而感到遗憾，或者感到内疚。向服务商说明要求，或责怪自己与对方合作不善。 §3 服务订购及其决策流程一、服务订购流程1、购前2、 、购后评估阶段？ （1）购前消费者开始从各种渠道收集相关信息。他们会首先回忆前几年学到或经历的相关知识，试图从中寻找解决方案，同时咨询长辈、朋友和邻居的意见和建议，或者翻阅报刊、咨询专家等，最终会确定最佳选择。？（2） 阶段。服务的生产和消费同步进行，意味着服务公司在客户的过程中享受服务。将发挥重要作用。

服务提供者和客户共同构成了消费过程的两个主体。同时，各种服务设施的作用也不容忽视。这些设施是服务人员为客户提供服务的工具，他们对客户的印象也会直接影响客户对企业服务质量的判断。 ? （3）购买评价阶段服务的售后评价是一个比较复杂的过程，从顾客做出下单决定的那一刻开始，一直持续到整个消费过程。顾客的评价如何将取决于顾客的评价如何。公司能善于管理客户与客户、客户与员工、客户与企业内部环境、员工与内部环境的关系。二、买服务的决策理论与模型1、危承当论消费者在订购服务的过程中，与购买商品相比，风险更大，因此消费者的任何行为都可能导致不良或不愉快的后果，此类后果由消费者自己承担。????消费者承担风险人们面临四种风险： 财务风险：因消费者决策不当造成资金损失 绩效风险：现有服务难以满足客户需求像以前的服务一样。物质风险：因服务不当给客户带来身体或携带设备的损坏。社会风险：客户的社会声誉和地位会因订购某项服务而受到影响。风险承担理论认为，购买服务的风险小于购买商品的风险。究其原因，就是服务的潜移默化难以统一质量、不可分割性和服务质量标准。

消费者订购服务首先要有承担风险的心理素质，其次要有规避风险的意识。如何规避风险？ ● 忠于满意的服务品牌或商号。根据自身经验，消费者在订购过程中不要更改自己满意的服务品牌或商号，不要轻易否认或偏离自己认为满意的服务品牌或商号，不要贸然接受新服务品牌带来的风险。 ●检查服务公司的声誉和信誉。消费者很难衡量一家公司的可信度和声誉，但他们可以通过消费者群体的声誉来判断其服务风险的大小。良好的口碑，尤其是从相关买家群体中获得的信息，对买家有参考价值和信心保证。 ●听从正面意见领袖的引导。遵循舆论领袖的引导，帮助消费者减少和降低订购服务的风险。 ●对于专业技术服务，我们将通过加强调查研究，利用实验，收集大量服务企业的内外部信息，规避风险。一方面，风险承担理论客观地解决了消费者在风险中订购服务的事实；另一方面，它明确地为消费者规避、降低和降低风险提供了依据。该理论对于密切服务企业与消费者之间的关系，解决服务购买过程中可能出现的矛盾具有理论指导意义。 2、心理控论 现代社会营销服务，人们不再满足基本的生理需求，而是需要追求对周围环境的控制作为自己行为的心理状态。

这种心理控制包括两个层面：对行为的控制和对知觉的控制。行为控制表现为一种控制能力。感性控制是指消费者在订购服务的过程中，对其对周围环境的控制能力的认知和理解的心理状态。心理控制论要求企业在服务交易过程中向消费者提供足够的信息，从而使购买者尽可能提高对服务的认知度，使他们在购买过程中感觉到自己有更多的主动性和更大的力量并加强管控，充分了解服务流程、状态、进度和发展，从而减少风险担忧，增加配合完成服务流程的信心。 3、多属性理论与模型除了服务行业的明显属性、重要属性、决定性属性外，同一服务公司的属性状态会因服务环境和服务对象的不同而发生变化。明显属性：使消费者选择性地感知、接受和存储信息的属性。重要性属性：是表达服务行业特征和考虑购买服务的重要诱因的属性。决定性属性：是对消费者的实际订购起决定性作用的明显属性。 4.对服务的营销实践活动的指导意义？三种理论的优缺点各不相同，前两种指出顾客心理因素在订购决策中的作用，而多属性理论指出的是服务本身的特点。风险承担理论指出了服务本身的无形性、同时并发性和异构性，并指出客户的感知风险是阻止他们做出订购决策的重要诱因。

因此，应该推出服务公司的营销活动，以降低或消除客户的感知风险。这包括树立服务品牌、加强服务有形展示、营造良好口碑、提供服务保障等具体策略。心理控制论认为，客户之所以对个别公司提供的服务更加满意和忠诚，是因为这种公司让他们觉得自己有更大的主动性和更大的控制力。公司应为客户提供足够的信息，尽可能提高他们对服务的认知度，使他们能够充分了解服务的过程、状态、进度和发展，让客户“感到”“特别重要”或被在提供服务的过程中。中国处于主导地位，从而增强了消费者的信心和满意度。 ?多属性理论强调服务的决定性属性是决定客户是否下单的激励因素。决定性属性必须是显式属性，但不一定是重要属性。因此，在保证服务满足重要属性基本要求的基础上，服务企业应着力打造服务的决定性属性，以合适的营销组合将其推向市场，突出服务的特点。公司将其与同类服务区分开来，形成“Mind ”(of mind)。练习1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务的决策理论包括这些内容？